14.2.2007


Skrivet av Pär Ström


I filmen Minority Report ser vi digitala reklamskyltar känna igen människor som går förbi och ge dem personliga meddelanden. En marknadsförares dröm? Faktum är att verkligheten är på väg att hinna ikapp denna Hollywood-vision. DDR tar i detta nummer upp två exempel på detta.

Det kanske tydligaste exemplet kan hämtas från USA, där vissa bilister får personliga hälsningar från digitala stortavlor längs vägarna. Närmare 1.000 ägare av den klassiska Hundkojans moderna motsvarighet, Mini Cooper, har valt att utrusta sina bilar med en transponder (RFID-krets av aktiv typ). Denna sänder ständigt ut bilens identifikationsnummer med radiovågor som når ungefär 150 meter.

Tjänsten, som kallas Motorby, har hittills lanserats i de fyra städerna New York, Chicago, Miami och San Francisco. Den ingår i en marknadsföringsstrategi syftande till att bygga en så kallad community för hundkojeägarna. Dessa ska känna sig speciella och uppleva en gemenskap. Av de 4.500 hundkojeägare som tillfrågades nappade ungefär var femte. För att de ska känna sig extra utvalda får de fylla i ett frågeformulär och exempelvis ange yrke.

Vad är det då som dessa speciella människor får se när de åker förbi en stortavla som känner igen dem? Enligt tidningen International Herald Tribune, som intervjuat Mini USA (som bilföretaget heter), ska hundkojeägarna bli gratulerade på sin födelsedag. Det var ju väntat. Där stannar dock inte kreativiteten. Den som är jurist, exempelvis, kan komma att få budskapet "Moving at the speed of justice". Den som är kock kan bli hälsad med "Speed is the dish of the day". Och har man extrautrustat sin bil med en spolier får man läsa "You've earned your spoiler".

Måhända har Mini USA större planer i skrivbordslådan, men så här långt är det svårt att bli imponerad. Hur roligt är det att för den trettonde gången få reda på att man förtjänar sin spolier?

Emellertid skulle konceptet kunna utvecklas så att verkligt värdefulla tjänster erbjöds. Tänk om bilisterna vid varje passage fick se minutfärska börskurser för de aktier de äger? Eller om notiser ut nyhetsflödet skulle visas baserat på sökord som respektive bilägare angivit?

I entusiasmen för möjligheterna får man inte glömma de väsentliga integritetsriskerna med ett sådant här system. Vad som sker är ju att företaget registrerar varje bils förflyttningar, eftersom varje passage förbi en skylt ger såväl geografisk som tidsmässig information. Resultatet blir omfattande kännedom om resemönster, vanor och vilka stadsdelar som brukar besökas, liksom konkret information om var en viss bil har varit en viss dag. Denna information är mycket värdefull för kommersiella intressen, och ger Mini USA möjlighet att tillämpa en affärsidé som liknar Googles: sälja information om människor baserat på deras livsstil och beteende.

Det torde dock inte bara vara kommersiella intressen som kastar lystna blickar på en sådan databas. Man kan exempelvis konstatera att med hjälp av två skyltpassager behövs bara en division för att beräkna genomsnittshastigheten. Kort sagt: möjligheterna till så kallad ändadmålsglidning är stora.

Mini USA ser dock inga integritetsrisker. "Det finns ingenting i detta som är integritetskränkande. Alltihop är helt frivilligt, och det finns ingen som helst personlig information i transpondern", säger Trudy Hardy, marknadschef på Mini USA.

Ungefär samtidigt kommer det information om att Microsoft har visat upp prototypen till en stortavla som via en inbyggd kamera studerar människor i närheten och anpassar sitt budskap till dessa. Stortavlan går inte så långt som att identifiera människor via digital ansiktsigenkänning eller trådlös avläsning av RFID-kretsar i deras kontokort. Däremot använder den ansiktsigenkänning för att räkna människorna framför sig och tolka deras kön. Dessutom kan skylten tolka gester och låta sig styras av dem.

"Large display feedback" kallar Microsoft sin skylt, som är 42 tum stor och av plasmatyp. Den visades nyligen på Microsofts Third Annual Demo Fest i Redmond. Microsoft har själva släppt ytterst knapphändig information om konceptet. Däremot finns information om andra sorters avancerat stöd för digital marknadsföring på webbplatsen för Microsoft adCenter Labs (länk nedan).

Motorby:
http://www.msnbc.msn.com/id/17009358/from/RS.5/
http://www.iht.com/articles/2007/01/29/business/signs.php
http://motoringfile.com/2007/01/10/mini-usas-motorboards/
http://www.rfidjournal.com/article/articleview/3005/1/1/
http://www.morerfid.com/details.php?subdetail=Report&action=details&report_id=2571
http://www.miniusa.com

Microsoft:
http://www.microsoft.com/presspass/newsroom/msn/factsheet/adCenterBreakthroughsFS.mspx
http://www.computerworld.com/action/article.do?command=viewArticleBasic&articleId=9008449
http://adlab.msn.com/